L’ultima cavalcata del Marlboro Man
Anche Eric Lawson se ne è andato. L'ultimo Marlboro Man è stato stroncato dal fumo, come tutti i suoi predecessori
David Millar, David McLean, Wayne McLaren, Dick Hammer ed ora anche Eric Lawson. Vi starete chiedendo chi sono. Questi, sono i nomi dei Marlboro Man, testimonial della nota marca di sigarette, stroncati da una malattia polmonare.
L’ultimo della lunga serie si chiama Eric Lawson ed era divenuto uno dei volti più noti della “mitica” campagna pubblicitaria Marlboro Man, l’icona perfetta dell’uomo duro e indistruttibile a cui Marlboro ha legato la sua immagine. Si è spento all’età di 72 anni (non male per un uomo che fumava ininterrottamente dall’età di 14 anni), stroncato da una broncopneumopatia, ovvero, una combinazione letale di bronchite cronica ed enfisema polmonare il cui fattore di rischio principale è, pensate un po’, il fumo di sigaretta. Lawson ha prestato il volto per le campagne pubblicitarie della Marlboro dal 1979 al 1982 e nonostante fumasse continuamente – la moglie ha dichiarato che, anche se sapeva che le sigarette lo stavano uccidendo non riusciva a smettere – negli ultimi anni aveva preso parte a diverse campagne contro il fumo.
La storia della Marlboro – Intorno al 1940, vengono pubblicate su giornali e riviste specializzate le prime ricerche che mettono in guardia contro i pericoli del fumo. Sarà meglio passare alle sigarette col filtro pensano i consumatori oramai assuefatti dalla sostanza. Philip Morris intuisce la nuova tendenza (che prenderà piede solo intorno alla metà degli anni ’50) e pone il filtro ad un marchio allora secondario: Marlboro. La campagna promozionale lanciata dal pubblicitario Leo Burnett nel 1954, appunto, Marlboro Man, diverrà infine il fiore all’occhiello e il trampolino di lancio per la marca di sigarette. Ma qual è l’immagine che attira di più gli americani? Ma il Cowboy! Nelle pubblicità Burnett alterna attori professionisti a veri e proprio mandriani da rodeo. Facce da duri, mascelle squadrate, uomini rudi e vendite alle stelle. Pochi anni dopo, la Philip Morris decide di concentrarsi su testimonial ben precisi e ben studiati: i Marlboro Country. Cavalieri solitari nelle sterminate praterie americane, pronti, al calore di un focolare, ad accendersi la loro “bionda”. Altra idea azzeccata. In otto mesi le vendite raggiungono il +5.000%. Nel 1971 però, Nixon bandisce i Marlboro Man dalla televisione confinandoli sui cartelloni pubblicitari ma questo non placa il successo della marca che nel 1972 divine la più venduta al mondo. E lo è tuttora.
La campagna anti fumo – The Death of the West, un documentario Thames Television, è la più dura denuncia subita dall’industria delle sigarette. Il filmato andò in onda sulla televisione britannica nel 1976 con il preciso intento di sfatare il mito del Marlboro Man. Nel numero di marzo/aprile 1996, sul magazine Mother Jones si legge: “È uno dei più potenti film anti-fumo mai realizzati”. La Philip Morris, colpita nell’orgoglio, non solo citò i registi ma in segreto, nel 1979, soppresse tutte le copie, o quasi… Di fatti, nel 1983, il professor Stanton A. Glantz riuscì a distribuire il film a San Francisco. E prima ancora, nel 1982, l’NBC, coadiuvata dalla KRON – TV mandò in onda il documentario. Da allora è stato visto in tutto il mondo.
The California Nonsmokers Rights Foundation, in collaborazione con il Risk and Youth: Smoking Project Lawrence Hall of Science University of California, Berkeley, ha creato inoltre un manuale per accompagnare il film, dal titolo “Un Curriculum per Death in the West”. Nei primi due paragrafi dell’introduzione si legge: The California Nonsmokers Rights Foundation è lieta di offrire questo libretto contenente un programma autonomo per studenti delle scuole elementari e medie superiori per integrare la visione di “Morte in Occidente”. Considerato da molti come il più potente documentario anti-fumo mai fatto, “Death in the West” contrasta l’immagine pubblicitaria della “Marlboro Man” con la realtà di sei cowboy americani che muoiono di malattie legate sigaretta. Il film, prodotto in Inghilterra nel 1976 e poi oscurato dalla Philip Morris, illustra la natura intrinsecamente falsa della pubblicità delle sigarette. Di fatti, rende il Marlboro Man meno attraente .
Il “libretto d’istruzioni” allegato, è un progettato ideato per massimizzare l’impatto educativo ed emotivo di fronte al documentario. Il curriculum è basato su un programma di prevenzione del fumo globale creato e testato. Le attività incluse qui sono state sviluppate in aula in tutta la San Francisco Bay Area e adattate appositamente per l’utilizzo della messa in onda di “Death in the West” dalla KRON – TV di San Francisco. NBC Monitor ha prodotto un rapporto investigativo TV intitolato Death in the West ( 18 giugno 1983 ) , che è accessibile presso l’Archivio Internet.
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